《以大制胜》4:特朗普的主角光环

•     万维钢
  

    今天继续说亚当斯的《以大制胜》。我们想从这本书中学习摆弄人心的能力，但是今天可能要泼点冷水了 —— 武器级的说服力，不是谁都可以拥有的。我有一个坏消息和一个好消息。

    坏消息是特朗普之所以是特朗普，有他独特的主角光环。如果你是读书学的说服力，你已经落了下乘 —— 特朗普的说服力不是看书看来的。

    好消息是说服力是个可积累的正反馈系统 —— 你的功夫会越用越深。 

1.特朗普的天赋系统

    咱们以前讲《巨人的工具》那本书的时候提到，亚当斯有个让技能和技能配合的理论。现代世界竞争非常激烈，你想在任何一个领域达到前1%的水平都是很难的。但是如果你有两三个技能，把每个技能都练到前25%的水平，那似乎更容易一些。如果你这几个技能之间能够互相配合，那你就是一个稀缺人才。

    比如说亚当斯自己，他会画漫画、会写作，还特别了解办公室政治。这三个领域中的任何一个，亚当斯都不是最好的，但是*同时*懂这三个的东西的人非常少。亚当斯把这三个技能结合在一起，用文字才能、画有关办公室政治的、漫画，这就形成了独一无二的品牌：呆伯特。

    特朗普也是这样。而且他的技能还不止三个。而且他的一些天赋我们无法复制。

    特朗普以谈判水平高著称，出过一本特别流行的书，叫《交易的艺术》（ Trump: The Art of the Deal ）。

    特朗普的战略决策能力非常强，他知道在什么时候应该做什么事儿，大事不糊涂。大选中一系列的关键决策，特别是投票前夕关键州的战略部署，特朗普都明显高于希拉里。

    特朗普的公共演说水平跟职业政客比都是出类拔萃的，特别擅长随机应变。

    特朗普的幽默感是一般人比不了的，他似乎有一种语言天赋，用词非常简单，但是几句话一说你就觉得他说的很有意思。

    特朗普精力充沛，你要知道这可是一个七十一岁的人啊。

    特朗普……脸皮厚，你再怎么骂他，他不生气，非常适应。我觉得当公众人物的一个重要门槛就是你能不能经得起别人黑你。一般人都受不了批评，而特朗普可能是你越批评他他越高兴。

    特朗普的身材很高大，这是一个强人的形象。他跟谁站一起都不用担心存在感。

    更重要的是，特朗普在过去几十年，一直都是名人。特朗普是娱乐明星和成功商人，大部分美国人都认识他 —— 而这一点，对说服力非常重要。 

2.声望就是说服力

    1987年出版的《交易的艺术》，给特朗普带来了巨大的声望，但是这本书基本上不是特朗普写的。这本书有个第二作者叫托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），去年竞选期间跳出来说特朗普没动笔，完全是他揣摩着特朗普的意思写出来的。

    那这件事儿对特朗普竞选造成了什么打击吗？几乎没有。

    在亚当斯看来，不管《交易的艺术》是不是特朗普写的，这本书的战略意义，特朗普都得到了。

    这本书的第一个作用是改变了特朗普的富二代形象。以前美国人眼中的特朗普，就好像现在我们看王思聪一样：你爸有钱，你干啥都行 —— 而你整天干的事儿就是泡妞混娱乐圈。

    但是《交易的艺术》一出，特朗普的公众形象就完全改变了。这本书不但卖的非常好，而且有很多人是真把它当做谈判学名著学习！这不是一般的名人出书，是一本被人严肃对待的书。结果就是特朗普一下子就成了公认的大能人。

    这就好比说王思聪出了一本《人工智能》—— 不但出了书，而且书里有很多独到见解，居然就被国人当做了解人工智能的必读书。

    这本书更重要的作用，是把特朗普变成了谈判艺术的代言人！人们一看特朗普就觉得他是个了不起的谈判者。这个作用就太大了 —— 因为如果别人一上来就默认你的谈判水平很强，他无形之中就会愿意输给你。

    竞争对手允许自己输给特朗普，既然特朗普是谈判专家，输给他没什么丢人的。特朗普的一举一动，他随便说的几句话，你都会认为其中蕴含了深意！特朗普不用故意催眠你，你都能主动被他催眠。

    这个身份光环，本身就是一种说服力。亚当斯以前学催眠的时候就知道这个道理。催眠师的名声和充满自信的形象就是催眠的一部分。如果你给人的印象就是个成功的催眠师，你就更容易催眠别人。

    最容易说服的人，是那些愿意被你说服的人。所以亚当斯说，《交易的艺术》这本书不仅仅是一本*关于*说服力的书，这本书本身*就是*说服力。 

3.强人的养成

    外人很难判断特朗普的言行之中有多少是他自己的主意，有多少是参谋助手们给出的主意。但是你从他一贯的表现、面对各种场面随机应变的水平来看，特朗普本人应该是真有能力。

    他本人至少要有过一些成功的谈判经验，才谈得上出《交易的艺术》这本带有自传性质的书。而亚当斯分析，就算这本书完全是别人写的，特朗普也会是个谈判专家。这本书出来，特朗普就把交易谈判当成了个人品牌，那么他就会特别留心跟谈判有关的事儿，他就会去了解很多谈判的技巧。

    这就好比说我们如果学到一个新知识，可能在一段时间之内看哪里都有这个知识的影子 —— 也许这几天你就在生活中发现了不少跟“说服力”、“认知失调”、“确认偏误”有关的例子。特朗普把谈判当成个人品牌，他无形之中就会成为谈判知识的吸铁石。

    而且有些心理学的套路是你即便知道它是个套路，它也还是好使。比如罗胖爱说的一个例子，超市喜欢把商品定价的小数点后面写成xx.99元，人人都知道这是套路，但是实验表明它就是好使。而对说服力、催眠术来说，当你知道面对的是专业人士、他在使用套路的时候，可能效果不但没减弱，反而还能加强。

    所以说服力的养成是个正反馈系统。你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。

    特朗普的说服力不是天生的。亚当斯考证，特朗普小时候他家常去的那个教堂的牧师，就是一位说服力大师。他非常善于讲经布道，还专门写过一本书叫做《正能量的力量》（ The Power of Positive Thinking ），可能特朗普从小听这个牧师讲道，耳濡目染之下已经学了很多招。

    为什么这本书叫《以大制胜》（Win Bigly）呢？其中就有一点要“仗势欺人”的意思 —— 你必须很“大”，才容易制胜。武器级的说服力需要很大的“势”，而这个“势”得长期积累、甚至是两代人的积累才行。 

***

    现在我们已经讲了四讲特朗普的说服力，留言区一直有一个合理的疑问，就是特朗普大选赢了希拉里也许是个偶然事件，现在他赢了我们就说他厉害，那他万一要是输了呢？换句话说，我们说特朗普的说服力水平高，是不是一种“幸存者偏误” —— 如果当总统的是希拉里，难道说服力大师就是希拉里吗？

    我可以负责任的说，真不是。作为名人，特朗普的起点比我们这些普通人当然高了很多很多，但是作为总统候选人，特朗普的起点根本没办法和希拉里相提并论。

    希拉里已经从政很多年，有充分的高层政治经验，她的丈夫是总统，她在白宫里已经住过八年。她八年前就竞选过总统，她竞选不成还当了四年美国国务卿。而特朗普只是个明星和商人！特朗普宣布参选的时候，人们认为这是个笑话。人们根本无法想象特朗普当总统是什么样的画面。

    包括希拉里在内，人们根本就不认为特朗普是个威胁。事实上，就在几年之前，克林顿夫妇还*鼓励*特朗普出来竞选一下总统 —— “树立你自己的政治形象”。 

    特朗普之所以能赢，是赢在了真有大师级的说服力。很多人认为特朗普是因为美国保守派不满现状的理念而上台，对此亚当斯不以为然。亚当斯甚至说，特朗普的说服力水平已经高到了他想推崇哪个理念就可以推崇哪个理念的程度，特朗普完全可以加入民主党，照样能当选总统。

    你可能觉得这么说有点夸张。但是下周我们将讲解若干个特朗普在大选中的实战案例，并且跟希拉里的案例做些比较。你会看到，两人的说服力水平根本不在一个层次。希拉里不但没有表现出什么高超的说服力，而且可以说是昏招迭出。

    特朗普在竞选中暴露了很多低级的弱点，比如多年前侮辱女性的言论被曝光、老婆参加全党大会发言的发言稿居然有一大段是一字不差地抄袭了奥巴马老婆当年的发言 —— 但即便是这样，特朗普都能赢。他怎么就赢了呢？

    一般人看希拉里的表现似乎中规中矩，但是在说服力高手眼中，希拉里犯了很多离谱的错误 —— 以至于亚当斯有一个合理怀疑：希拉里阵营里，也许有一个故意给她捣乱的卧底。 

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