《以大制胜》5:视觉想象是第一说服力

    咱们继续说的斯科特·亚当斯的《以大制胜》。今天要说的，是最厉害的一个说服力技术。

    不知道你是否注意过英文新闻报道常用的一个套路。想要报道一个大趋势，文章通常不是一上来就给你来个宏观的大视角，而是先讲个小故事。

    比如我是纽约时报的记者，要报道中国的中学生学习压力大这件事。我会先讲一位“张女士”的故事 —— 张女士的儿子正在上初中二年级，全班排名第十，可是张女士非常焦虑，竟然把自己全部的业余时间和三分之一的收入都用来给儿子上补习班 —— 美国家长可没有这么干的。这样的开头，就能迅速吸引到读者的注意力。

    这个套路的原理是*具体*例子比抽象事实管用。你要号召人们给非洲儿童捐款，列举统计数字的效果远远不如一张长相可爱但是表情难过的非洲小女孩的照片。

    这就是效率最高的说服力，没有之一。读了亚当斯这本书我才知道，这里面的关键可能还不是“具体” —— 不是提供一个真实人物 —— 而在于给人提供一个*视觉的想象*。 

1.一道美丽的墙

    特朗普在竞选中特别喜欢说要在美国和墨西哥边境建一道墙。咱们前面说了，墙是个简化的说法，让人更容易理解。但是，这个墙还有另外一层作用：它提供了一个视觉符号 —— 当特朗普说“墙”的时候，你心里会想象一道墙。

    墙具体是什么样子，特朗普没说，也不用说。关键是墙这个说法调动了你的视觉思维，你一定会脑补一道又高大又美丽的墙。 

    （也许就像这个样子）

    反过来，如果特朗普说的是“加强移民控制”、“加强边境安全”，你根本就不会有什么深刻的印象，也记不住。

    我们前面讲过的那个例子，凯利说特朗普经常发表歧视女性的言论，特朗普马上抛出了罗茜·奥唐纳，这其实也是制造画面感 —— 如果特朗普说“我只说过某些白左女性”，那就远远没有这么好的效果。

    你甚至不需要真给人看一个图像，只要能让人想象一个图像就行。当然如果你有东西给人看就更好了。

    特朗普自从竞选总统，每次在公众场合出现的穿着都是一丝不苟。永远穿西装打领带，衬衫一定是白色，领带一定用美国国旗上有的颜色。特朗普的私人飞机看起来就很像美国总统专用的空军一号。特朗普家有大楼、有高尔夫球场、特朗普这个名字是很多商品的品牌，当你想到特朗普的时候，你会想到各种形象的东西。希拉里有什么呢？只有一个非常抽象、一般人都根本不知道他们在搞什么的“克林顿基金会”。

    用图像说服，这招其实一直都有人在用。但如果不具备“说服力”这个视角，观众就会被人这么说服了还不知道自己中招。

    十年前，戈尔拍了个纪录片叫《难以忽视的真相》，呼吁人们关注全球变暖问题。你还记得那个纪录片讲了什么具体的科学结论吗？大多数人记住的是这么一个画面 ——  

    一只北极熊被困在一小块冰上，周围都是水。你想到这个悲伤的画面，就会想到北极的冰都化了 —— 北极的冰为什么都化了？因为全球变暖。

    真实情况是北极熊的生存并没有受到全球变暖太大的威胁。我看到有科学家估计，戈尔拍电影那一年，因为冰化了而死的，大概只有一两只北极熊。

    这是如此简单又如此有效的一招。如果你头脑里有这一招，你可以把它发挥到很高的水平；如果你头脑里没有这一招，你可能会犯很大的错误。 

2.“吸引力法则”的正作用

    为什么视觉想象有这么大的作用？首先抽象思维并非人类的长项，进化给我们的设定是眼见为实。另一方面，所谓“吸引力法则”，可能也起到了作用。

    咱们两周前刚刚讲过“吸引力法则” —— 你去想象自己已经成功的画面，这个法则号称就有利于你真的取得成功。我们说了，各种实验证明，吸引力法则根本不靠谱，甚至还阻碍了成功。

    但是你注意过没有，那些实验中有一个细节：那些想象自己的成功画面的人虽然最后考试成绩不好，但是在考试到来之前的那几天，他们收获了自信心，他们的心情比别人愉快。

    这个才是吸引力法则的真正作用。它不会真的给你带来成功，但是它会让你感觉自己已经成功了，它会让你更*认同*这个成功画面。

    以我之见，视觉说服力的原理就在于此。如果你经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生。想象北极熊被淹死的画面，你会更相信全球变暖学说。想象特朗普当总统的画面，你会更认同特朗普当总统。

    那我们再看看特朗普和希拉里是怎么做的。 

3.希拉里阵营里有一个卧底

    特朗普参选总统之初，他最大的困难，是人们无法想象特朗普当总统这个画面。你是个商人和娱乐名星，你跟总统这个职务根本不搭！特朗普迫切需要开发美国人民的想象力。

    特朗普抓住了一个机会。有个电视节目叫“星期六晚间直播（Saturday Night Live）”，专门编排一些情景喜剧恶搞名人。特朗普参加了这个节目，剧本正好是让他扮演总统，在白宫椭圆办公室里办公。当然，电视台不可能给特朗普拍竞选宣传片，节目的主题是恶搞，有很多笑料和自嘲，目的是娱乐观众。但是特朗普还是参加了。

    结果特朗普想要的效果达到了。事实上节目播出一段时间之后，所有的笑话都会被人忘记，但是特朗普当总统的那个画面，观众记住了。人对视觉的记忆远远超过对语言的记忆。特朗普当总统的画面在你的大脑里生根发芽，慢慢地，你就越来越觉得特朗普当总统是个可以接受的事儿。

    然后咱们再看希拉里是怎么做的。希拉里，一直在通过Twitter和公开演讲，号召选民“想象一下特朗普当总统”是个什么样子！

    想象特朗普作为总统把仇恨言论变成了法律 ——  

    想象特朗普作为总统面临一次真正的危机 —— 

    想象特朗普作为总统坐在军情室里 —— 

    希拉里你知道吗？特朗普非常希望人们想象他当总统的样子。

    当然，希拉里的意思是说特朗普要真的当上总统，那肯定不是个好画面。但问题是这跟北极熊那个画面有微妙差别：特朗普是个没当过总统的人，他现在最需要的是人们适应他当总统 —— 不管好坏，只要是特朗普当总统的画面，就是对选民潜意识的说服力。

    如果你对说服力不敏感，你根本看不出来希拉里这么做有什么毛病。但是在说服力高手亚当斯看来，希拉里阵营里是不是有个卧底，专门给她出这种馊主意。

    希拉里在竞选期间也参加了“星期六晚间直播”这个节目，毕竟这个节目能提高关注度。但是希拉里出演了什么剧情呢？剧情是希拉里在酒吧里喝酒！ 

    这是总统该干的事儿吗？美国人默认的观念是总统必须保持清醒，而你居然表演喝酒，还喝多了？

    亚当斯看这个节目的时候，感到这简直就是一场屠杀。如果没有卧底，希拉里一手好牌怎么能打成这样。当然也不一定真有卧底，只能说希拉里的说服力水平真的不适合总统职位。不过希拉里在竞选后期也获得了武器级的说服力，这个咱们以后再说。

    而特朗普这边，视觉说服力这招玩得那是越来越熟练。 

4.进阶用法

    比如在2016年下半年，快要接近大选的时候，斯科特·亚当斯曾写过一篇博客，他说现在很多人说特朗普是个种族主义者，但特朗普用一招就能证明自己不是种族主义者 —— 他只需要公开拥抱一些不是白人的人、亲一些不是白人的小孩。

    亚当斯的博客发出去不久，特朗普真的这么做了。特朗普亲了很多黑人小孩。 

    种族主义者大概不会这么亲吧？

    咱们再说个更高级的玩法，给竞选对手起外号。特朗普给人起的外号都特别形象，选民一看真是那么回事儿，特别容易流传。

    特朗普管杰布·布什叫“低能量布什（low energy Bush）” ——  

    你看杰布·布什是不是天生一副精力不够充沛的样子。特朗普给泰德·克鲁兹起的外号叫“说谎泰德（lyin' Ted）” —— 

    每个政客都说谎，但克鲁兹外形尤其看着就不诚实，再加上确认偏误，以后选民每次看见克鲁兹就觉得他在说谎。类似的外号还有“机器人卢比奥”、“小个子马可”等等。

    特朗普给希拉里起的外号叫“扭曲的希拉里（Crooked Hillary）” ——  

    一方面希拉里的健康状况确实不太好，有几次得让人扶着走，另一方面道德形象也不行，给人感觉就是阴险、造假、搞阴谋。特朗普起的外号，都是这么有画面感。

    可是希拉里这边给特朗普起的外号呢？就没有一个能让人记住的。希拉里的一个灵感是既然特朗普的名字也叫 Donald，跟“唐老鸭”一样，一度就管特朗普叫唐老鸭。结果首先迪斯尼公司不干，而且希拉里后来注意到，美国人民其实是喜欢唐老鸭的！

    这根本就不是一个级别的较量。咱们最后再说一个特朗普的神来之笔。

    2015年8月，罗马教皇发表了一番批评资本主义制度的言论。CNN 记者问特朗普对此有何评论。

    这个问题，特朗普怎么表态都不合适。赞同教皇吧，你是想当美国总统的人，还是个共和党，你怎么能批评资本主义制度呢？反对教皇吧，共和党基本盘里有很多选民信教。

    特朗普的回答是，我会告诉教皇，你别说这些没用的了，现在 ISIS 马上就要打到梵蒂冈来抓你了。ISIS 可不是什么善类，他们会砍人脑袋，他们会把人关进笼子里扔水里淹死。

    你跟他探讨宗教和资本主义制度的无聊问题，他抛给你一个鲜活画面。这就是武器级的说服力。

    自己想象自己的成功，不会让你更成功 —— 但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。 

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