《以大制胜》1:武器级的说服力

•     万维钢

    今天开始咱们说一本10月31日刚刚出版的新书，《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》（ Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter ）。

    这本书的作者斯科特·亚当斯（Scott Adams），对我们专栏的读者来说已经很熟悉了。他就是呆伯特系列漫画的作者、还经常写时评文章。咱们专栏第一季在讲《巨人的工具》那本书的时候，就专门提到过亚当斯的写作系统。

    每个厉害的作家都得是说服力大师。漫画也好文章也好，本质上都是影响人心的工具。亚当斯本人的影响力就很大，而这本书的主题，是特朗普怎么使用说服力当选美国总统的。 这本书是大师说大师。

    一方面，你可以说这本书的核心人物是特朗普；另一方面，这本书其实讲的是一些原理性的东西，是对人性的洞见。亚当斯的说服力功夫有多年的积累，可以说是自己有一套武功秘籍。他认为应该把这套秘籍公之于众，但是他一直在等待自己思想和写作手段的成熟。去年特朗普当选总统，正好给了亚当斯这个机会。

    “说服力”、“影响力”是现在很热门的话题，但我相信这本书会给你带来新的思维 —— 这本书讲的，是最高级别的说服力。 

1.说服力的三个等级

    特朗普当选总统这件事，把知识界搞得很抓狂。过去这大半年里，我感觉美国的报刊杂志简直都没法看了，什么纽约时报、纽约客、纽约书评每期都有大量的文章在骂特朗普，说特朗普是个贩卖仇恨者，是希特勒、是个小丑、是个弱智。有些网站专门对政客的言论做实事调查，你上这些网站一看特朗普说的很多话都是错的。可是这么一个连事实都不顾的小丑和弱智，怎么就当选了美国总统呢？

    其实还是有明白人的。有人不但现在能理解特朗普为什么当上了总统，而且在特朗普竞选期间就看出来了他能当选总统。比如说咱们专栏第一季讲过蒂姆·哈福德的《混乱》，哈福德就看出来了。哈福德把特朗普的竞选策略和二战时期隆美尔在非洲的战法、贝佐斯在创建亚马逊初期的商业打法进行了类比，分析得非常有道理。

    而亚当斯，更是很早就公开支持特朗普。他这个支持不是政治理念上的支持，亚当斯的政治理念很左，他并不认同共和党。但是亚当斯支持特朗普这个人 —— 他认为特朗普是个非常有能力的人。在所有知识分子都不看好特朗普的时候，亚当斯高调预测特朗普将会取胜。

    咱们中国以前有个李宗吾，写过一本《厚黑学》，说像刘邦和刘备这样的顶级高手，达到了“厚而无形，黑而无色”的水平。那也就是说，厚黑的最高境界是你根本看不出来他厚黑。我感觉“说服力”也有点这个意思。最高水平的说服力是让一般人根本看不出来他是在使用套路。

    但亚当斯不是一般人。亚当斯看特朗普说话做事是内行看门道。他就感慨，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。

    亚当斯说，所谓“说服力”，有三个等级。

    最高级是“武器级”。 达到这个级别的大师非常非常少，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级，乔布斯也在这一级。

    第二级，是认知科学家。 现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。

    第三级是“商业级”。 我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。

    我理解，所谓商业级说服力，是你们喜欢我就行。而所谓武器级说服力，是你们不但要喜欢我，而且还要不喜欢我的对手。你们不但要喜欢我，而且要听我指挥。

    那武器级和商业级的做法有什么区别呢？咱们先举一个例子。 

2.大方向和小细节

    商业公司犯了什么错误必须赶紧道歉。像最近华为手机的风波、前段时间海底捞的食品安全事件，第一反应都应该是赶紧道歉，而且态度不好都不行。商业公司对外说话，一定要避免任何错误。

    那武器级的说服力是什么样的呢？特朗普说话，根本不在乎小错误。亚当斯总结，特朗普在共和党初选时的做法，可以分为三步 —— 

    说一些在大方向上正确，但具体的说法夸张、或者有事实错误的话；

    等着别人批评。专家学者、竞争对手会分析特朗普的话里有怎样的错误；

    人们不断地批评特朗普，就得花很多时间谈论特朗普，而这就等同于说特朗普说的内容很重要，而这又等于说特朗普这个人很重要。

    比如特朗普一直说要在墨西哥边境建墙，可是专家学者认为这个建墙的说法很愚蠢啊 —— 事实是加强边境控制不一定哪里都要建墙，有些地方适合铁丝网，有些地方适合电子巡逻系统，到处建墙也不科学啊？

    事实是，事实根本不重要。

    当你就边境墙这个问题批评特朗普的时候，你就已经默认了边境问题很重要 —— 这才是特朗普想要的。当然特朗普不一定是故意犯错误，但他的确会故意把要表达的意思简单化、夸张化，来迅速争取人心。

    亚当斯也用过这个方法。去年大选前，几乎所有民调机构都预测希拉里将获胜，著名预测网站538网站预测特朗普取胜的概率只有2%，而亚当斯说特朗普取胜的概率是98%。很多人就问你这个98%是从哪来的，你用了什么数学模型？

    亚当斯说，98%就是从538网站的2%来的 —— 他是故意提出一个尖锐对立的说法，以期迅速吸引注意力。

    公众只在意你的方向是什么，没有多少人分析具体的细节。武器级说服力首先关注的是先把注意力吸引过来，至于这个注意力是好是坏并不重要，甚至是批评也没关系。特朗普最大的一个特点就是不怕批评……也可以说是脸皮厚。

    第一，我方向正确。第二，我对我的理念给出了相应的理由。第三，作为一个强人，我从来不道歉。公众对这三点非常买账。

    一般人、或者是商业公司，可不能这么干，该道歉你得道歉。当然，道歉到什么程度也是可以选择的。但是武器级、总统级的做法就是坚决不道歉。你们还在批评我这个错误的时候，我已经又犯了下一个错误，你们就一直在我后面跟着吧。等我当选总统，等我做出伟大功绩来，一切错误都会被人遗忘。

    但是特朗普也不是一味地蛮干。 对媒体可以对抗，对公众，你得善于领导才行。 

3.先同步，再领导

    2015年8月6日，共和党初选第一次电视辩论，主持人梅根·凯利（Megyn Kelly）问了特朗普一个特别尖锐的问题，而特朗普的回答，可以说是神级表现。

    （凯利对特朗普。这段现场视频可在 YouTube 观看：https://www.youtube.com/watch?v=zVilhPGRJdQ）

    凯利：人们都喜欢你说话直言不讳、你不用政客那一套，但你这不是没有缺陷的，特别是对女性。你曾经把你不喜欢的女性叫做猪、狗、懒鬼、令人恶心的动物，你的 Twitter 账号……

    特朗普：我只说过罗茜·奥唐纳。

    凯利：不是的。你的 Twitter 账号……

    特朗普：（面对观众欢呼）谢谢，谢谢。

    凯利：准确地说，你说过的人绝对不止罗茜·奥唐纳。

    特朗普：对，你说的对。

    凯利：你的 Twitter 账号经常有蔑视女性的言论，你曾经在《明星学徒》节目里公然贬低女性。你这是一个我们要选为总统的人应该有的气质吗？希拉里说你正在参与对女性的战争，你怎么面对她这个指控呢？

    特朗普：我认为“政治正确”是这个国家的一个大问题。很多人就此指责我，但是我没有时间去表现“政治正确”。跟你说实话，这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。我们不再取胜了！在贸易和边境问题上我们输给中国、我们输给墨西哥，我们输给所有国家。坦白地说有时候我说的话是为了好玩、是开玩笑，我们很愉快。我说了就说了。梅根，你一直对我不怎么样，但是我一直对你很好，你不喜欢我也没办法。但是你知道吗？为了这个国家，我们需要力量，我们需要能量，我们需要速度，我们需要大脑，才能扭转局势。这就是我现在可以告诉你的。

    咱们想想这个局面。如果你是候选人，主持人说你歧视女性，你会怎么回答。你辩解一番，说自己一贯尊重女性，也最多只能是不减分而已 —— 而特朗普把这个问题变成了加分项目。

    特朗普直接打断主持人，只用一句话就将局面扭转了过来，他说，“我只说过罗茜·奥唐纳”。这个罗茜·奥唐纳（Rosie O'Donnell）是个电视节目主持人，是非常著名的白左，共和党人都很反感她。辩论现场都是共和党的人，特朗普把奥唐纳的形象拿出来，马上就跟观众取得了感情上的同步。 

    （Rosie O'Donnell）

    取得了感情同步，特朗普紧接着就领导观众往前走一步，占领道德制高点。他说我们现在没有时间搞“政治正确”那一套。亚当斯说，整个这个节奏，叫 “先同步后领导（pacing and leading）”。

    这个套路我们在生活中也可以用。比如你家小孩贪玩打游戏，你最好的办法不是批评他，而是先跟他同步：这个游戏确实好玩啊，你打的不错！然后你再领导：你知道吗？要想打游戏真正打出高水平，你必须得有知识、有头脑才行 —— 所以你就得好好学习啊，比如说你应该重点学好数学……

    但特朗普这一次可不是别人给他机会同步他才同步，是别人正在指责他的时候，他一句话“罗茜·奥唐纳”就达到三个效果：1）回避了一个尖锐指责；2）让观众哈哈大笑；3）跟观众取得同步。

    这种神来之笔可不是一朝一夕的功夫。特朗普之所以是特朗普，背后有很多因缘。明天，咱们先从基础知识学起。 

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