行为设计学

唐哲 2017-10-12 18:26:03 好文分享 3485 ℃ 0 评论
  • 万维钢

    刚刚得到的消息是,美国经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)获得了2017年的诺贝尔经济学奖。理查德·泰勒是第一个“行为经济学家”,也是《助推》这本书的作者。

    几年前有本非常流行的书,Nudge ,中文版叫《助推》,说如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西,就能往好的方向引导用户的行为。不管你读没读过这本书,你肯定听说过它的思想——我们举几个耳熟能详的例子:

    在男性小便池上雕刻一只苍蝇,就能大大减少尿液外溅 ——因为人们会对着苍蝇瞄准;

    小便池苍蝇

    美国人存退休金的比例很低,但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金,谁想不存得单独提出来,存钱的比例就会大大上升;

    学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方,把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方,人们就会更多地吃健康食品。

    这些做法的妙处是它既不是强迫,也不是花钱收买你做什么事,它只是利用人的心理弱点,或者说心理特点,去引导你按照他设计的方向做事。你没有压力,我没有成本,然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了,心理学就这么好使。

    不过 Nudge 这本书说的重点是怎么在公共政策上用这些引导人民,对这些技术的商业应用关注不多。我最近看到一篇文章,说的是类似的技术在商业上的应用,而且非常直白地把这些技术的门道给说出来了——以至于尽管我早就知道 Nudge ,看完这篇文章还是有点触目惊心的感觉。

    如果我使用心理学技术不是让你去做“好事”,而是去做“对我有利的事儿”,将会怎样呢?

    这篇文章来自十月份的《1843》。这是《经济学人》旗下的一个新的文化杂志,今年刚刚推出,双月刊,好像是纯数字版,内容不错,推荐阅读。

    文章标题是 The scientists who make apps addictive (让App使人上瘾的科学家),作者Ian Leslie。 

    这一切起源于一个老鼠实验。1930年,哈佛大学心理学家B.F. Skinner,发明了一个实验装置,现在叫Skinner box,来研究老鼠怎么对奖励做出反应。

    老鼠

    实验装置如上图所示,老鼠被关在盒子里,其中有个控制杆,老鼠只要一推这个控制杆,下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后,它一旦发现这个控制杆的作用,很快就能学会去推这个控制杆。

    Skinner说,人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施,他就会听你摆弄。这个洞见可不得了,Skinner等于是开创了心理学的一个新门派!别的心理学家都是被动地观察人类行为,最多看人有心理疾病给治疗一下,而这一派却是要主动左右人类的行为!

    时至今日,这一门派有了个正式的名字,叫做“ 行为设计学(Behaviour Design) ”。现在它的掌门人,是斯坦福大学的B.J. Fogg。

    Fogg的最大贡献在于,他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起,这就造就了一个个巨大的商机:

    教育软件怎么才能让学生愿意花更多时间学习?

    财务软件怎么引导人存更多钱?

    发个电子邮件,怎么能让人看完立即购买你的产品?

    游戏和手机App怎么能最大限度吸引你的注意力?

    Fogg带过的几个博士生出去以后都创业成了百万富翁,所以江湖人称Fogg是“百万富翁制造者”。如果我们专栏的年轻读者中有对心理学和赚钱都感兴趣的,赶紧报考他的研究生。不过现年53岁的Fogg老师作为一代宗师,自己对赚钱没什么兴趣,专注于学术,并不怎么搞商业合作。

    怎么设计,才能让人听你的,去做一件事儿?Fogg说了三点。

    第一,这个人必须自己想做这件事 —— 得有意愿。

    第二,这个人必须能做到这件事 —— 这件事越简单越好。

    第三,你得提醒他做这件事 —— 这就是一般软件、应用和广告做的事情。

    只有满足了前两点,你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿,你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂,他就会感到困扰索性也不买了。

    那么好,现在我们问一个问题:作为一个商家,你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢,还是放在简化流程,让用户体验变得容易上呢?

    我觉得这个答案很值钱 —— Fogg作为一位老司机,告诉我们:简化流程才是你应该做的。

    一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿,吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿,非常困难,如果他本来不感兴趣你花费很多口舌也难以让他感兴趣,最大的可能性是根本不理你。另一方面,如果你这个东西有很多潜在的用户,他们本来就是感兴趣的,但是懒得动手,你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买,效果将是事半功倍。

    美国总统选举的投票率其实很低,很多人有政治立场,但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲,花很多钱做电视广告,就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票!银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处,还不如把网站流程好好设计一下,让用户点击几次就能开个户。

    如果一个用户的意愿很强,他做这件事又特别简单,你的提醒又恰到好处,那就会有一个特别好的效果 —— 他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌?品牌就是你培养了用户的使用习惯。

    以培养用户习惯为目标 —— 说白了就是以让用户上瘾为目标,Fogg又给了两个经验。

    第一是让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下,空姐就给上一杯香槟;这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。

    第二是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾,因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞,都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞,也能给人带来一次愉悦的小情感波动!

    这第二条经验,给用户时不时一点奖励让他获得成就感,听着很平常 —— 但只要加入一个小关窍,它就是一个大规模杀伤性武器。

    这个关窍就是把奖励随机化。

    我们再回到开山祖师B.F. Skinner的老鼠实验。Skinner发现如果每次奖励的食物是一样多的,老鼠慢慢弄明白了,对游戏的激情就会褪去,只在饿了的时候才会去推那个控制杆。Skinner改变了设计,把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的 —— 有时候给一份食物,有时候给几份,有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了,推控制杆到了上瘾的程度,根本停不下来!

    我们之前在《反脆弱式学习养生法》这篇文章就说过随机性的好处,能时刻给大脑新的刺激 —— 现在说的这个刺激还要更大。你不知道会出现什么奖励,每一次新的奖励出来你的大脑就会再分泌一次多巴胺,你就再兴奋一次!这不就是我们平时打游戏,杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗?

    掉奖励

    这不就是在赌场里玩老虎机吗?

    心理学家对此有个专有名词,叫“ 变换奖励原则(principle of variable rewards) ”。

    在微信发个状态,有时候有人点赞,有时候没人点赞,现在过了十分钟了有没有新的点赞?赶紧打开手机看一眼 —— 接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看150次手机。

    老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器,数学家帮着设计的,专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率,重点就是要给你提供加强版的变换奖励。比如一个办法是,如果这把你不中奖,你看到的结果很可能是“差一点就中” —— 其发生的概率远远高于正常机器的理论值,这样你就会以为你不是输了,而是差一点就赢了 —— 你就会更有动力地玩下去。

    现在从拉斯维加斯到Facebook,从老虎机到手机,正邪两道都在使用行为设计学,因为他们有一个共同的追求:

    —— 最大化你在这个设备上花的时间。

    让人上瘾,是行为设计学的最核心目标。

    手机就是老虎机。

    我们不禁要问,这种搞法是不是太狠了?Fogg出生于一个摩门教家庭,他一直追求把自己的学说用在正途上。他的学生们也在研究怎么用行为设计学去帮助人,比如用于教育。其中一个学生创业成功赚了钱,把公司卖了,现在专门研究技术的道德问题。

    技术可能没有正邪之分……或者,就算有,至少我们现在知道了它是什么。

    所以现在你看完了文章,不论是评论还是点赞,都算是给我的“变换奖励”……当然你也有,你的评论也可能会被点赞,也可能不会,咱们的一切行为被都设计好了…… 在这条亲密无间的路,让我想你,你想我,怎么会孤独。 

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