行为设计学

• 万维钢

    刚刚得到的消息是，美国经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）获得了2017年的诺贝尔经济学奖。理查德·泰勒是第一个“行为经济学家”，也是《助推》这本书的作者。

    几年前有本非常流行的书，Nudge ，中文版叫《助推》，说如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西，就能往好的方向引导用户的行为。不管你读没读过这本书，你肯定听说过它的思想——我们举几个耳熟能详的例子：

    在男性小便池上雕刻一只苍蝇，就能大大减少尿液外溅 ——因为人们会对着苍蝇瞄准；

    美国人存退休金的比例很低，但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金，谁想不存得单独提出来，存钱的比例就会大大上升；

    学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方，把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方，人们就会更多地吃健康食品。

    这些做法的妙处是它既不是强迫，也不是花钱收买你做什么事，它只是利用人的心理弱点，或者说心理特点，去引导你按照他设计的方向做事。你没有压力，我没有成本，然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了，心理学就这么好使。

    不过 Nudge 这本书说的重点是怎么在公共政策上用这些引导人民，对这些技术的商业应用关注不多。我最近看到一篇文章，说的是类似的技术在商业上的应用，而且非常直白地把这些技术的门道给说出来了——以至于尽管我早就知道 Nudge ，看完这篇文章还是有点触目惊心的感觉。

    如果我使用心理学技术不是让你去做“好事”，而是去做“对我有利的事儿”，将会怎样呢？

    这篇文章来自十月份的《1843》。这是《经济学人》旗下的一个新的文化杂志，今年刚刚推出，双月刊，好像是纯数字版，内容不错，推荐阅读。

    文章标题是 The scientists who make apps addictive （让App使人上瘾的科学家），作者Ian Leslie。 

    这一切起源于一个老鼠实验。1930年，哈佛大学心理学家B.F. Skinner，发明了一个实验装置，现在叫Skinner box，来研究老鼠怎么对奖励做出反应。

    实验装置如上图所示，老鼠被关在盒子里，其中有个控制杆，老鼠只要一推这个控制杆，下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后，它一旦发现这个控制杆的作用，很快就能学会去推这个控制杆。

    Skinner说，人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施，他就会听你摆弄。这个洞见可不得了，Skinner等于是开创了心理学的一个新门派！别的心理学家都是被动地观察人类行为，最多看人有心理疾病给治疗一下，而这一派却是要主动左右人类的行为！

    时至今日，这一门派有了个正式的名字，叫做“ 行为设计学（Behaviour Design） ”。现在它的掌门人，是斯坦福大学的B.J. Fogg。

    Fogg的最大贡献在于，他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，这就造就了一个个巨大的商机：

    教育软件怎么才能让学生愿意花更多时间学习？

    财务软件怎么引导人存更多钱？

    发个电子邮件，怎么能让人看完立即购买你的产品？

    游戏和手机App怎么能最大限度吸引你的注意力？

    Fogg带过的几个博士生出去以后都创业成了百万富翁，所以江湖人称Fogg是“百万富翁制造者”。如果我们专栏的年轻读者中有对心理学和赚钱都感兴趣的，赶紧报考他的研究生。不过现年53岁的Fogg老师作为一代宗师，自己对赚钱没什么兴趣，专注于学术，并不怎么搞商业合作。

    怎么设计，才能让人听你的，去做一件事儿？Fogg说了三点。

    第一，这个人必须自己想做这件事 —— 得有意愿。

    第二，这个人必须能做到这件事 —— 这件事越简单越好。

    第三，你得提醒他做这件事 —— 这就是一般软件、应用和广告做的事情。

    只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂，他就会感到困扰索性也不买了。

    那么好，现在我们问一个问题：作为一个商家，你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢，还是放在简化流程，让用户体验变得容易上呢？

    我觉得这个答案很值钱 —— Fogg作为一位老司机，告诉我们：简化流程才是你应该做的。

    一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿，吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿，非常困难，如果他本来不感兴趣你花费很多口舌也难以让他感兴趣，最大的可能性是根本不理你。另一方面，如果你这个东西有很多潜在的用户，他们本来就是感兴趣的，但是懒得动手，你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买，效果将是事半功倍。

    美国总统选举的投票率其实很低，很多人有政治立场，但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲，花很多钱做电视广告，就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票！银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处，还不如把网站流程好好设计一下，让用户点击几次就能开个户。

    如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果 —— 他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。

    以培养用户习惯为目标 —— 说白了就是以让用户上瘾为目标，Fogg又给了两个经验。

    第一是让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就给上一杯香槟；这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。

    第二是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾，因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞，都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！

    这第二条经验，给用户时不时一点奖励让他获得成就感，听着很平常 —— 但只要加入一个小关窍，它就是一个大规模杀伤性武器。

    这个关窍就是把奖励随机化。

    我们再回到开山祖师B.F. Skinner的老鼠实验。Skinner发现如果每次奖励的食物是一样多的，老鼠慢慢弄明白了，对游戏的激情就会褪去，只在饿了的时候才会去推那个控制杆。Skinner改变了设计，把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的 —— 有时候给一份食物，有时候给几份，有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了，推控制杆到了上瘾的程度，根本停不下来！

    我们之前在《反脆弱式学习养生法》这篇文章就说过随机性的好处，能时刻给大脑新的刺激 —— 现在说的这个刺激还要更大。你不知道会出现什么奖励，每一次新的奖励出来你的大脑就会再分泌一次多巴胺，你就再兴奋一次！这不就是我们平时打游戏，杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗？

    这不就是在赌场里玩老虎机吗？

    心理学家对此有个专有名词，叫“ 变换奖励原则（principle of variable rewards） ”。

    在微信发个状态，有时候有人点赞，有时候没人点赞，现在过了十分钟了有没有新的点赞？赶紧打开手机看一眼 —— 接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看150次手机。

    老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器，数学家帮着设计的，专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率，重点就是要给你提供加强版的变换奖励。比如一个办法是，如果这把你不中奖，你看到的结果很可能是“差一点就中” —— 其发生的概率远远高于正常机器的理论值，这样你就会以为你不是输了，而是差一点就赢了 —— 你就会更有动力地玩下去。

    现在从拉斯维加斯到Facebook，从老虎机到手机，正邪两道都在使用行为设计学，因为他们有一个共同的追求：

    —— 最大化你在这个设备上花的时间。

    让人上瘾，是行为设计学的最核心目标。

    手机就是老虎机。

    我们不禁要问，这种搞法是不是太狠了？Fogg出生于一个摩门教家庭，他一直追求把自己的学说用在正途上。他的学生们也在研究怎么用行为设计学去帮助人，比如用于教育。其中一个学生创业成功赚了钱，把公司卖了，现在专门研究技术的道德问题。

    技术可能没有正邪之分……或者，就算有，至少我们现在知道了它是什么。

    所以现在你看完了文章，不论是评论还是点赞，都算是给我的“变换奖励”……当然你也有，你的评论也可能会被点赞，也可能不会，咱们的一切行为被都设计好了…… 在这条亲密无间的路，让我想你，你想我，怎么会孤独。 

本文TAG：得到万维钢